SUBAT2020
Zekeriya Şimşek
İzmir’in Markaları!
Marka, bir kalite ve güven simgesidir ki; gerçek bir değerden çok algılanan bir değerdir. Marka eşittir bir şirketin somut ve soyut değerleri toplamıdır. Yaşayan pazarlama gurusu Prof. Dr. Philip Kotler’e göre marka; üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve faydaları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisidir. Marka düşüncesinin doğuşundan bugüne değişmeyen ana kural; “farklılık yaratarak tercih edilirlik ve maksimum kazanç”tır. Bu büyük resim üzerinden bir İzmir okuması yapacak olursak yerimiz şudur:
İstanbul Sanayi Odası’nın 1968 yılından bugüne gerçekleştirdiği “Türkiye’nin 500 Büyük Sanayi Kuruluşu” araştırması 2018 sonuçlarına baktığımızda listede 38 İzmir merkezli şirket görmekteyiz. Yani Türkiye ekonomisi içindeki ağırlığımız %7,6. Ki bunların bir kısmı yabancı sermayeli şirketlerdir. Kalanlardan marka değeri ve bilinirliği olanlar: Pınar, DYO, CMS, Abalıoğlu/Lezita, Küçükbay/Orkide ve Sun Tekstil/Jimmy Key. (www.iso500.org.tr)
Öte yandan uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance’in “Türkiye’nin En Değerli 100 Markası” araştırması Haziran 2019 güncellemesinde 5 İzmir markası yer almaktadır: Pınar, İnci Akü, DYO, Tukaş ve Ege Seramik. Türkiye’nin markaları içindeki payımız %5’tir. (www.brandfinance.com)
Bir zamanlar; Aktaş ve Koru Kolonyaları, Beşe Helva, Gırgır Süpürgeleri, Sevil Giyim, Şafak Kundura, Huzur Gazoz, Akçora Gömlekleri, Toskana Deri, Busi, Eva, Kula Mensucat, Yaşarbank, Tarişbank, EGS, Raks, Altınyağ vardı… Şimdi yoklar.
Ayrıca, uygun yatırım iklimi sunamadığımız için başka şehirlere göç eden markalarımızda (Klimasan, Sevilen vb.) İzmir olarak ayıbımızdır.
Hali pür melâlimiz budur!
Geçen yıl şehrimizin markalarının ihracat çeşitlendirmesi haberleri yerine konkordato (iflas anlaşması) haberlerini konuştuk bol bol…
İlk soru nereye?
İkinci soru neden?
İşten çıkarmalar her zaman ekonomideki oynaklık ve durgunluk üzerinden açıklanamaz. Teknolojik gelişmeler, işsizliğin birincil tetikleyicisi artık. Sanayi 4.0, Ticaret Savaşları vs. hepsi kabul de yönetim ve organizasyon hatalarına ne diyeceğiz. En az FAVÖK/EBITDA kadar patron faktörü ile kayıp ve kaçaklar önemlidir. Yalın bir analiz yapmak gerekirse markalarımızın başına gelenlerin temelinde 4 kronik unsur yer almaktadır:
1. Hesapsız-kitapsız büyümek,
2. Bildiğini okumak yani rekabeti koklayamamak (benim adım Tomas geyiği!),
3. Eğitim ve PİAR yatırımı eksikliği,
4. Anlamadığı/yönetemeyeceği işlere bölünmek/girmek.
Bu şablonu, duvara çarpan her sınai ve/veya ticari faaliyetin analizinde kullanabilirsiniz. Erbabı bilir, maymuncuk gibi sonuç verecektir. Batan markalara dair yüzlerce mazeret ya da suçlama üretilebilirse de tüm yollar bu 4 kronik unsura çıkacaktır.
Bir de franchising markalarımız var. Franchising, en basit tanımıyla işi ustadan kurtarmak, bir marka etrafında bağımsız çok şubeleşmek tekniğidir ve Amerikan icadıdır. İzmir, franchising sektörüne birçok marka kazandırmış olmakla birlikte bunların büyük çoğunluğu “yaz aşkları gibi” kısa ömürlü olmuş ve olmaktadır. “Bizim çocuklar” franchising olayını kes-yapıştır sözleşmelerle franchise alanı “ütmek” olarak değerlendirmekte; “sisteme giriş parasını kap gerisi kolay” felsefesi ile yol almaktadırlar. Bayilik nidalarıyla da komik olduklarının farkında olmaksızın… Franchising, bayilik değildir. Kervanı yolda dizmek ya da çayın taşıyla çayın kuşunu vurmak planları “mutlu son”a değil “kaçınılmaz son”a kavuşturmaktadır.
“Sosyal marka”mızın (futbol markası, sanat markası, festival markası, insan markası vb.) olmayışı ise bir başka ayıbımızdır. Barcelona dediğimizde Barcelona FK, Viyana dediğimizde klasik müzik, Münih dediğimizde bira festivali, Prag dediğimizde Kafka’nın ilk aklımıza gelmesi… İzmir?