ARALIK2017
M.Salim Kadıbeşegil
Pazarlamada “Efsaneler ve Gerçekler”
Temel Aksoy'un uzun yıllardır beklediğim kitabı çıktı. "Efsaneler ve Gerçekler"; "Pazarlama Nasıl Yapılır?" başlığı ile çıkan kitabı iki kez okudum. Ama üçüncü okumayı hak ediyor.
Kitap içeriğine yönelik ayrıntılı görüşlerimi aktaracağım ama; tasarım, görsellik, rahat okunabilme, referanslarla içeriği ilişkilendirme gibi genellikle ihmal edilen hususları dikkate aldığımızda birinci sınıf bir iş olarak değerlendirilebilir.
Gelelim kitaba...
Öncelikle Temel Aksoy'u tüm içtenliğimle tebrik etmek istiyorum. Tebriğimin altında birkaç gerekçe var;
Pazarlama dünyasında bunca yıllık birikiminin ardından böylesine kapsamlı bir içerikle bizi buluşturduğu için...
Yıllardır köşe bucak benim de savunmaya çalıştığım ama sesimin yetmediği şu "pazarlama gurularının" kuyruğuna takılıp gitmenin bizi ne kadar ters köşe ettiğini açık ve net ortaya koyduğu için...
Ama en önemlisi pazarlama efsaneleri olarak tanımlanan "doğru bilinen yanlışları" kendisinin de bir zamanlar savunduğuna vurgu yaptığı samimi itirafları için...
Kitap tüm pazarlama dünyasına hitap ediyor.
Örneğin; misyon, vizyon değerler üçlemesi, markaların değer teklifi, marka konumlandırması, segmentasyon, marka sadakati, aşk markaları, 360 derece iletişim, "engagement", araştırmaların doğası gibi beylik kavramların pazarlama efsaneleri ile ilişkilendirildiği günümüz dünyasında Temel Aksoy'un kitabı farklı bir aydınlanma aracı oluyor.
Temel Aksoy bir değil bir kaç adım daha ileri gidiyor ve bugüne kadar ne olduğuna dair tartışmaların son bulmadığı pazarlamayı bir "bilim" olarak tanımlıyor ve 10 maddelik pazarlama kanunlarını örnekler vererek anlatıyor.
Temel Aksoy "Gerçekçi olun, zihninizi efsanelerden arındırın" diyor.
Çok önemli görüyorum bu yaklaşımı. 15 yıl kadar önce farklılaşmanın babası Jack Trout İstanbul'a bir konferans için gelmiş ve bir akşam önce küçük bir gruba özel bir sunum yapıp "farklılaşma" ile ilgili beylik yaklaşımı anlatmıştı. Sunumunun sonunda kendisine o günlerde yeni yeni palazlanmakta olan sosyal sorumluluk meselesini sormuş ve markaların farklılaşma meselesinden önce topluma ve üzerinde yaşadığımız gezegene karşı sorumluluklarının olup, olmadığını sormuştur. Alaycı ve küçümseyici bir ifade ile, "Bunlar boş işler, aslolan rekabette ürünün özellikleri ile farklılaşmasıdır" demişti. Aradan geçen zamanda televizyonlarda ne zaman markaların kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ile çektikleri reklam filmlerini görsem Jack Trout'u anımsarım!
1980'ler marka gurularının yükseliş yılları oldu. Bunlar hem ünlü oldular hem iyi para kazandılar ama bunlardan daha önemlisi "beyinlerimizi yıkadılar"! İşte Temel Aksoy'un kitabı bu nedenle önemli. Bu nedenle okunmalı ve bir başvuru kaynağı olmalı.
Gelelim eleştirime; hayat "pazarlamadan" ibaret değil. Temel Aksoy'un yansıttığı gibi yeni kuralları ile markaları yönetir, pazarlamayı tanımladığı kanunlar kapsamında rekabete dahil edebiliriz. Tek boyutta başarılı da olabiliriz. Ama tüketim toplumunun bireyleri olmamız çocuklarımız ve onlara bırakacağımız gezegen için pek de iyi bir haber değil.
Türkiye'de yeni doğan bebekler daha henüz bireyi bile olamadıkları tüketim toplumunun kendisine yüklediği 5.873 dolarlık borçla dünyaya geliyorlar.
Pazarlamanın etkin yönetimi ile sürekli geleceğe borçlandırılarak tükettiğimiz her obje yedi milyar insanın sığıştığı dünyamızda bir başkasının yaşamsal değerinden çalmaktan başka bir şey değil. Başta iklim değişikliği, salgın hastalıklar, içilebilir su kaynaklarının tükenmesi, tarım yapılabilecek alanların çölleştiği bir gündem var.
Türkiye nüfusuna eşdeğer insanın yaşadığı yerlerden koparak mülteci yaşamını seçmiş olduğu, her saat açlıktan 300 çocuğun öldüğü dünyamızda pazarlamayı kanunları ile yapsak ne olur, yapmasak ne olur!